Marketing-Controlling für KMU

Wir hören immer wieder: „Marketing kann man doch nicht messen!“
Wir sagen: Doch, man kann. Und man sollte es!

Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen ist das Marketingbudget kostbar. Umso wichtiger ist es, zu wissen, was wirkt und was nicht. Klickzahlen, Conversion Rates, Reichweite, Interaktion oder auch der klassische Kundenrücklauf: All das sind Kennzahlen, die Ihnen zeigen, ob Ihr Marketing nicht nur laut, sondern auch wirksam ist.

Keine Sorge: Sie müssen nicht jede Maßnahme bis ins letzte Detail analysieren, aber ohne grundlegende Zahlen fliegen Sie blind. Und blind trifft selten ins Schwarze. Marketing-Controlling klingt zunächst vielleicht kompliziert oder aufwendig. Doch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aus Handel, Dienstleistung und Handwerk ist es tatsächlich eine echte Chance, ihr Marketing zu verbessern und effizienter zu gestalten.
In diesem Artikel erfahren Sie, was genau Marketing-Controlling beinhaltet, warum es wichtig ist und wie Sie ganz konkret damit starten können.

Marketing-Controlling bedeutet ganz einfach, dass Sie Ihre Marketingaktivitäten regelmäßig messen und bewerten, um Ihre Ziele besser zu erreichen. Zu den wesentlichen Aufgaben gehören Erfolgsmessung Ihrer Marketingmaßnahmen, eine klare Budgetplanung und -kontrolle sowie das Identifizieren von besonders effizienten Marketingkanälen.

Hier sind einige der wichtigsten Kennzahlen (KPIs), die KMU unbedingt kennen sollten:

Kurze Begriffserklärung der wichtigsten KPIs:

Conversion Rate: Anteil der Besucher, die zu Kunden werden
Klickrate (CTR): Anteil der Nutzer, die auf eine Werbeanzeige klicken
Return on Investment (ROI): Verhältnis von Gewinn zu den Marketingkosten
Kosten pro Lead: Ausgaben, um einen Interessenten zu gewinnen
Kundenlebensdauer (CLV): Gesamtwert eines Kunden während der Geschäftsbeziehung
Churn Rate: Anteil der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum abspringen
Engagement Rate: Grad der Interaktion der Nutzer mit Ihren Inhalten
Reichweite: Anzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen

Möchten Sie noch mehr Informationen zu anderen Marketing-Themen? Hier gibt es einen Überblick in unserer Rubrik 👉 Marketingwissen

Durch Marketing-Controlling bekommen Sie mehr Transparenz darüber, was in Ihrem Marketing funktioniert und was nicht. Das hilft Ihnen, Ihr Marketingbudget gezielt einzusetzen und Schwachstellen schnell zu beheben. Sie erkennen frühzeitig Optimierungspotenziale und treffen bessere Entscheidungen.
Ein praktisches Beispiel: Ein Handwerksbetrieb hat durch gezieltes Controlling festgestellt, dass teure Print-Anzeigen wenig bringen, Social-Media-Werbung hingegen sehr effektiv ist. Nach Anpassung der Maßnahmen konnte das Unternehmen seinen Umsatz um 15 % steigern.

Laut der Bitkom‑Studie „Marketingmaßnahmen‑ und Budgetstudie 2022“ führen 72 % der Unternehmen regelmäßig Erfolgskontrollen ihrer Marketingaktivitäten durch, 40 % mindestens vierteljährlich. Dabei messen sie häufig Metriken wie Website‑Besuche (87 %), Seitenaufrufe (84 %), Social‑Media‑Follower (80 %), Downloads (77 %) sowie Impressionen und Social‑Media‑Interaktionen (71 %).
Im Durchschnitt geben Unternehmen 4,5 % ihres Gesamtumsatzes für Marketing aus. Besonders priorisiert werden Social Media Paid Content, SEO und Leadgenerierung. Größte Herausforderungen sind der Ressourcenbedarf für Content (77 %) und Social Media (70 %). Etwa ein Drittel sieht Marketing‑Controlling selbst als Herausforderung an.

Quelle: Bitkom e. V.

Schritt 1: Definieren Sie klare Ziele. Was genau möchten Sie mit Ihrem Marketing erreichen?

Schritt 2: Wählen Sie passende Kennzahlen aus. Konzentrieren Sie sich zunächst auf wenige, aber aussagekräftige KPIs.

Schritt 3: Setzen Sie Tools ein, die einfach in Ihrem Alltag nutzbar sind, beispielsweise Google Analytics, CRM-Systeme oder einfache Excel-Tabellen.

Schritt 4: Werten Sie Ihre Daten regelmäßig aus und ziehen Sie klare Schlussfolgerungen für Ihre Marketingaktivitäten.

Schritt 5: Erstellen Sie regelmäßige Reports, um Ihre Fortschritte zu dokumentieren und Ihre Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern.

Vermeiden Sie es, zu viele Kennzahlen gleichzeitig zu beobachten. Das führt häufig zu Überforderung und fehlendem Fokus.

Setzen Sie gewonnene Erkenntnisse konsequent um und erwarten Sie zu Beginn nicht sofort perfekte Ergebnisse.

Marketing-Controlling ist ein Prozess, der mit der Zeit immer besser wird.

Fangen Sie lieber klein an, als gar keine Kontrolle zu haben.

Unser Tipp: Ganz einfach erstmal ein Ziel definieren (z. B. mehr Website-Anfragen), eine passende Kennzahl wählen und beobachten. Danach Schlüsse ziehen und Maßnahme anpassen. Ja, das klingt technisch, ist es manchmal auch. Aber es ist vor allem eins: hilfreich, denn gute Entscheidungen brauchen Daten. Und manchmal reicht schon eine kleine Auswertung, um große Aha-Momente auszulösen. So können Sie schrittweise Ihre Marketingmaßnahmen verbessern und gezielt Erfolge erzielen.

👉 Wir helfen Ihnen gern dabei, Daten zu verstehen und richtig zu nutzen.
Denn: Zahlen sind kein Selbstzweck, sie sind Ihr Schlüssel zu besseren Entscheidungen.