Marketingstrategie
Entwicklung in 6 Schritten
Entwicklung einer Marketingstrategie in 6 Schritten
Eine perfekte Marketingstrategie basiert auf den Stärken des Unternehmens oder Produktes und den Unterscheidungsmerkmalen zu der Konkurrenz. Sie ist ein langfristiger ausgerichteter Plan, der jegliche Marketingaktivitäten umfasst, um die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Als eine Art Benutzerhandbuch dient sie als Leitfaden zur Zielerreichung. Weiterführend werden ebenso einzelne Maßnahmen und beteiligten Abteilungen und Personen aufgezeichnet. Auch sollte innerhalb der Marketingstrategie die Zielgruppe des Unternehmens definiert sein, um die Kundengewinnung zielgruppengerecht zu gestalten.
Bei der Erstellung von Marketingstrategien kommt es also auf das große Ganze an. Sie definieren die Markenbotschaft, beinhalten das Leistungsversprechen des Unternehmens oder Produktes und beruft sich auf dessen Unique Selling Point (USP). Vom Generellen zum Kleinen werden aus diesen Bereichen Maßnahmen abgeleitet und Systeme zur Kontrolle etabliert.
Wie wird eine perfekte Marketingstrategie ermittelt?
In nur sechs Schritten lässt sich eine perfekte Marketingstrategie entwickeln und etablieren.
Zunächst müssen dafür die Marketingziele des Unternehmens ermittelt werden. In den meisten Fällen wird eine Umsatzsteigerung oder ein erhöhter Abverkauf des Produktes oder der Dienstleistung das Ziel mit der höchsten Priorität sein. Es gilt allerdings, weitere Vorgehen zu definieren, die dazu beitragen, dieses zu erreichen. Denn ohne eine Zieldefinierung gibt es keine Richtung und dementsprechend auch keine Strategie.
1. Zieldefinition: Welchen Zweck verfolgt das Unternehmen
Die Ziele eines Unternehmens leiten sich von der Vision und der Mission dessen ab. Zunächst sollte die Frage nach dem Unternehmenszweck beantwortet werden. Wieso existiert das Unternehmen und was möchte es erreichen. So kann eine Non-Profit-Organisation einen anderen Zweck verfolgen als eine börsennotierte Firma. Auch muss sich die Frage gestellt werden, was genau erreicht werden soll. Soll der Absatz gesteigert werden oder Fördergelder eingeholt werden? Liegen diese Antworten vor, kann eine Marketingbotschaft als auch eine Strategie basierend darauf ausgearbeitet werden. Die Aufgabe liegt darin, einen Rahmen herauszuarbeiten, wie die definierten Ziele erreicht und kontrolliert werden können.
Entscheidungs- und Handlungsgrundlage für das “WIE” ist eine Analyse des aktuellen Zustandes des Unternehmens. Hier haben sowohl interne als auch externe Faktoren einen Einfluss. Demnach sollte jedes Unternehmen sowohl eine Umfeld- als auch eine Unternehmensanalyse anstreben.
2. Umfeldanalyse: Welcher Einfluss von außen kann erwartet werden
Eine Umfeldanalyse zeigt auf, welche Faktoren das Unternehmen von außen beeinflussen können und zu welchem Ausmaß. Dabei ist nicht nur eine Ist-Analyse wichtig, sondern ebenfalls eine Trendanalyse. So soll deutlich werden, mit welchen Einflüssen das Unternehmen auch in Zukunft zu rechnen hat. Eine umfassende Auswertung lässt sich mit der PEST-Analyse erreichen. Diese klassifiziert Zukunftsentwicklungen und Veränderungen in vier Kategorien: Politisch, Ökonomisch (=Economical), Sozial und Technologisch.
Sind diese Faktoren erkannt und benannt, gilt es diese zu bewerten. Eine Auswertung sollte unter den Voraussetzungen der Wichtigkeit und der Eintrittswahrscheinlichkeit vorgenommen werden. So zeigt das Endergebnis auf, welche externen Faktoren näher in Betracht gezogen werden sollten und Basis für die Marketingmaßnahmen sind.
Ebenfalls kann eine Analyse anhand von Porters Five Forces genutzt werden. Diese sollte allerdings nicht als Ersatz für die PEST-Analyse dienen, sondern vielmehr als Ergänzung. Michael Porter stellt dar, dass insbesondere Lieferanten, potenzielle neue Wettbewerber sowie vorhandene Wettbewerber, Kunden und auch Alternativprodukte Auswirkungen auf das eigene Unternehmen haben können. Somit kann auch diese Methode einen weiteren Einblick in die externen Einflussfaktoren bieten.
3. Unternehmensanalyse: Die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens definieren
Bei der Unternehmensanalyse kommt es darauf an, die eigenen Stärken herauszuarbeiten aber auch die Schwächen zu identifizieren. Dabei sollte allerdings darauf geachtet werden, dass diese Faktoren belegbar sind. Kann anhand der Zahlen erkannt werden, dass das Produkt oder die Dienstleistung aufgrund bestimmter Features verkauft werden, sind das eindeutige Beweise für deren Stärken. Im Umkehrschluss lässt sich daraus auch erkennen, wo das Angebot Schwächen aufweist.
So sollte ein Unternehmen mit Zahlen belegbar analysieren, welchen Unique Selling Point (USP) es besitzt, welchen Mehrwert sie ihren potenziellen Kunden bieten und auch welche Ressourcen sowohl zur Verfügung stehen als auch wie diese kostengünstig eingesetzt werden können. Interne Schwächen können vor allem in den vorhandenen Prozessen bestehen, aber auch im technologischen Fortschritt. Wichtig ist es ebenfalls, sich die Bewertungen von Kunden genau anzuhören und zu analysieren. Wo sehen die Kunden die größten Schwächen des Unternehmens?
Das Endresultat dieser Analysen liefert eine belegbare Übersicht über die Schwächen und Stärken des Unternehmens und dessen Umweltfaktoren. Übertragen in eine Matrix entsteht eine SWOT-Analyse, die die Basis für die Strategiedefinierung sein wird.
4. SWOT-Analyse: Die schonungslose Wahrheit
Nachdem sowohl in der Umfeldanalyse die Chancen und Risiken für das Unternehmen herauskristallisiert wurden und in der Unternehmensanalyse die Stärken und Schwächen, werden alle Faktoren in einer SWOT-Matrix zusammengetragen. Diese gibt einen Überblick über den aktuellen Zustand des Unternehmens mit Blick auf die Zielgruppe, die Angebote der Konkurrenz und der Trendentwicklung auf dem Markt. Findet diese Analyse schonungslos und ehrlich statt, birgt sie den größten Mehrwert für Unternehmer und deren Zukunft. Nur so kann sie die richtige Basis für eine Marketingstrategie bieten.
5. Strategische Herausforderungen ableiten
Die SWOT-Analyse bietet die Basis zur Definierung der perfekten Marketingstrategie. Treffen Chancen und Risiken auf Stärken oder Schwächen lassen sich strategische Herausforderungen ableiten. Was ist damit gemeint?
Diese Frage beantwortet sich aufgrund des Zusammenspiels der internen und externen Faktoren. Eine Kombination der verschiedenen Szenarien lässt erahnen, welche Herausforderungen, potenzielle Wachstumsfelder und Gefahren auf das Unternehmen zukommen bzw. es sich in der Zukunft stellen muss.
Eine Chance gegenübergestellt zu einer Stärke stellt das größte potenzielle Wachstum dar. Auf ihr basiert der Kern der Marketingstrategie, denn sie besinnt sich auf den Unique Selling Point innerhalb einer optimalen Umweltsituation. Das Gegenüberstellen von Chance und Schwäche sorgt dafür, dass Handlungsfelder definiert werden müssen, um die Chance zu nutzen und die Schwäche auszugleichen. Diese Kombination bietet die größte Möglichkeit auf Entwicklung und Innovation. Bei dem Zusammenbringen von Risiko und Stärke wird deutlich, welche Gefahren aus den externen Faktoren abgeleitet werden können. Die Stärken des Unternehmens verringern diese Gefahren allerdings. Die Herausforderung liegt darin, ein passendes Vorgehen zu entwickeln, um diese kontrollieren zu können. Die wohl größte Gefahr geht von der Kombination Risiko und Schwäche aus. Um dieser nicht hilflos ausgesetzt zu sein, gilt es die Gefahren und Schwächen zu erkennen und Strategien zur Minderung zu entwickeln.
Eine Übersicht im Folgenden zeigt dies nochmal deutlich auf:
- Chance & Stärke: größtes Potenzial zum Wachstum und Kern der Marketingstrategie
- Chance & Schwäche: Wie kann die Schwäche trotzdem genutzt werden, um die Chance zu nutzen?
- Risiko & Stärke: Verdeutlicht die bestehenden Gefahren, die aufgrund der Stärke allerdings überwindbar sind
- Risiko & Schwäche: Zeigt auf, was für das Unternehmen sehr gefährlich sein kann, wenn nicht einer der Faktoren umgewandelt werden kann
Wird das Zusammenspiel von Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen richtig eingesetzt, lassen sich einige Hauptherausforderungen ermitteln und für die Entwicklung der perfekten Marketingstrategie nutzen.
6. Marketingstrategie entwickeln: Strategische Maßnahmen definieren
Basierend auf den definierten Herausforderungen lassen sich die strategischen Maßnahmen definieren. So sollte für jede Herausforderung Maßnahmen ermittelt werden, wie diese im Sinne von Wachstum des Unternehmens genutzt und umgesetzt werden können. Hier sollten klare Schritte definiert sein, wie eine Stärke gepusht werden kann oder eine Schwäche ausgeglichen. Diese Definitionen sollten nicht nur klare Handlungsaufforderungen beinhalten, sondern auch Grundlagen für Verantwortlichkeiten. So entsteht am Ende das umfassende Benutzerhandbuch, bei dem jeder aus dem Unternehmen weiß, was er zu tun hat.
Maßnahmen sind ganz genau auszuformulieren und können jegliche Marketingkanäle umfassen. So lässt sich zusätzlich eine online Marketingstrategie entwickeln, die unterschiedliche Marketinginstrumente nutzt. Innerhalb dessen werden Vorgehensweisen bei zum Beispiel E-Mail Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing oder Influencer Marketing definiert.
Eine perfekte Marketingstrategie dient dazu Prozesse für Entscheidungen zu vereinfachen und zu verkürzen und bietet eine Vorlage für Entscheidungsfragen rund um Personal-, Investitions- und Budgetplanung. Außerdem gibt sie Mitarbeitern Sicherheit und Klarheit über die Unternehmensziele und die Zukunft des Unternehmens.
Zusammengefasst ist die Realisierung einer erfolgreiche Marketingstrategie anhand der folgenden 6 Schritte möglich:
- Ziele des Unternehmens definieren
- Umfeldanalyse (Chancen und Risiken definieren)
- Unternehmensanalyse (Stärken und Schwächen finden)
- SWOT-Analyse
- Strategische Herausforderungen ableiten
- Strategische Maßnahmen definieren
