Marketingstrategie
Autorin: Nicole Schipper
Darum geht es in diesem Beitrag:
Überraschenderweise fehlt es selbst großen Unternehmen häufig an einer effektiven Marketingstrategie. Nachvollziehbar, denn eine Marketingstrategie ist weniger ein statisches Dokument als ein dynamischer Prozess, der Erfahrungen, Analysen und Prioritäten vereint.
Wenn es schon für große Unternehmen schwierig ist, wie geht es da erst Gründenden?
Für Start-ups und Gründende ist es in der Anfangsphase entscheidend, eine Strategie zu haben. Nur wer Ausgangs- und Zielpunkt definiert, kann seinen aktuellen Standort bestimmen. Doch warum ist eine Marketingstrategie so wichtig? Reicht es nicht, einfach gute Arbeit zu leisten und auf Mundpropaganda zu setzen?
Das Aufgabenfeld von Marketing geht weit über Sichtbarkeit hinaus. Es definiert die Marktfähigkeit eines Produktes/ einer Dienstleistung. Hierzu zählen Zielgruppe, Marktsegment, Mehrwertargumentation und nicht zuletzt der Preis. Ohne diese Entscheidungen zu treffen, überlässt ein Unternehmen es eher dem Zufall, wen es adressiert und welche Kunden es bekommt. Das kann funktionieren, ist aber eben nicht planbar. Diese Planbarkeit ist der Schlüssel einer erfolgreichen Marketingstrategie: Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Ziele nicht nur zu setzen, sondern auch gezielt zu erreichen.
Definition Marketingstrategie
Eine perfekte Marketingstrategie basiert auf den Stärken des Unternehmens und den Unterscheidungsmerkmalen zum Wettbewerb. Sie ist ein langfristiger ausgerichteter Plan, der jegliche Marketingaktivitäten umfasst, um die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Als eine Art Benutzerhandbuch dient sie als Leitfaden zur Zielerreichung. Weiterführend werden ebenso einzelne Maßnahmen und beteiligten Abteilungen und Personen aufgezeichnet. Auch sollte innerhalb der Marketingstrategie die Zielgruppe des Unternehmens definiert sein, um die Kundengewinnung zielgruppengerecht zu gestalten.
Bei der Erstellung von Marketingstrategien kommt es also auf das große Ganze an. Sie definieren die Markenbotschaft, beinhalten das Leistungsversprechen des Unternehmens oder Produktes und beruft sich auf dessen Unique Selling Point (USP). Vom Generellen zum Kleinen werden aus diesen Bereichen Maßnahmen abgeleitet und Systeme zur Kontrolle etabliert.
Marketingstrategie: Entwicklung in 6 Schritten
1. Zieldefinition: Was soll erreicht werden?
Die Basis einer erfolgreichen Marketingstrategie liegt in der präzisen Definition der langfristigen Ziele.
Dieser Prozess beginnt mit der Formulierung der übergeordneten Unternehmensziele. Sie dienen als Leitlinien für alle nachfolgenden Marketingaktivitäten. Aus diesen Unternehmenszielen leiten sich die spezifischen Marketingziele ab.
Ziele sollten nach der SMART-Methode definiert werden, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein.
Marketingziele sind typischerweise: Steigerung des Umsatzes, Erhöhung der Markenbekanntheit oder Steigerung der Kundenzufriedenheit. Entscheidend ist, dass die definierten Ziele nicht nur mit den verfügbaren Ressourcen und Kapazitäten des Unternehmens übereinstimmen, sondern auch mit der Marktdynamik und den Kundenerwartungen im Einklang stehen.
Eine sorgfältige Zieldefinition ermöglicht es, Prioritäten zu setzen, Ressourcen effizient zu allokieren und klare Erfolgskriterien für die Bewertung der Marketingmaßnahmen zu etablieren. Zudem dient sie als Kompass für alle Beteiligten, indem sie eine einheitliche Ausrichtung und Fokussierung innerhalb des Unternehmens schafft.
Ein guter Einstieg in die Findung und Priorisierung der eigenen Ziele ist die SWOT-Analyse und damit Definition des IST-Zustandes. Erst dann lässt sich entscheiden, an welchen Stellen eine Veränderung gewünscht ist und welches Ziel angestrebt werden soll. Mit der Analyse des Ist- und Soll-Zustands sollten vorab Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ermittelt und gegeneinander abgewogen werden. Im Prozess sollten fortlaufend einzelne Maßnahmen auf den Prüfstand gestellt werden, um Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken gegeneinander abzuwägen und zu überprüfen, ob sie letztlich wie geplant auf das entsprechende Ziel einzahlen.
2. Zielgruppenbestimmung: Wer soll angesprochen werden?
Eine Zielgruppe ist eine spezifische Gruppe von Personen, die Unternehmen als potenzielle Kunden für seine Produkte oder Dienstleistungen identifiziert. Diese Gruppe zeichnet sich durch gemeinsame Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen oder Kaufverhalten aus. Die präzise Definition der Zielgruppe ist entscheidend für die Entwicklung effektiver Marketingstrategien, da sie es Unternehmen ermöglicht, ihre Botschaften gezielt zu kommunizieren und ihre Ressourcen effizient einzusetzen.
Bei der Bestimmung der Zielgruppe sind verschiedene Blickwinkel einzunehmen:
- Bedarfsanalyse: Zunächst sollten Sie klären, welches Bedürfnis Ihre Produkt oder Ihre Dienstleistung erfüllt. Dies bildet die Grundlage für die Identifikation potenzieller Kunden. Fragen wie „Welches Problem löst unser Angebot?“ oder „Welche Bedürfnisse sprechen wir an?“ sind dabei zentral.
- Marktforschung: Sammeln Sie Daten über potenzielle Kunden durch qualitative und quantitative Marktforschung. Nutzen Sie hierfür Umfragen und Interviews, um Einblicke in die Wünsche und Verhaltensweisen Ihrer potenziellen Kunden zu gewinnen.
- Marktsegmentierung: Anschließend erfolgt die Segmentierung des Marktes in spezifische Gruppen. Hierbei werden demografische, soziökologische und psychografische Merkmale berücksichtigt und auch das Kaufverhalten der potenziellen Zielgruppe spielt eine wichtige Rolle.
Eine effektive Methode zur Veranschaulichung der Zielgruppe ist die Erstellung von Personas – fiktiven Charakteren, die typische Eigenschaften der Zielgruppenmitglieder repräsentieren. Dies hilft dabei, Marketingmaßnahmen gezielt auf die Bedürfnisse dieser Personas auszurichten.
Durch diese systematische Herangehensweise können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Marketingaktivitäten effektiv auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ausrichten und somit den Erfolg ihrer Produkte und Dienstleistungen maximieren.
Möchten Sie tiefer in die Zielgruppenanalyse eintauchen? Lesen Sie unseren Artikel zum Thema 👉 Zielgruppenanalyse
3. Marktanalyse: Wie sieht das Unternehmensumfeld aus?
Bevor Sie Ihre Marketingstrategie entwickeln, sollten Sie den Markt kennen, den Sie adressieren wollen. Hierfür ist es wichtig, ein Verständnis für die aktuellen externen und internen Bedingungen zu entwickeln.
Identifizieren Sie Marktbegleiter, die entweder ein Vorbild oder eine potenzielle Bedrohung für Ihr Unternehmen darstellen könnten. Analysiert Sie deren Produkte, ihre Präsenz im Netz/ bei sozialen Medien usw. Also alles, was von außen erreichbar ist.
Zur Bewertung der internen Bedingungen sollten Sie sich auf Ihre Stärken und Schwächen und darauf, wie sich der Markt in letzter Zeit entwickelt hat, konzentrieren. Achten Sie auf neue und bestehende Trends und überlegen Sie, wie Sie sich diese zunutze machen können.
Entwickeln Sie Ihren persönlichen Unique Selling Point (USP). Dieser gibt eine Antwort auf die Frage, welchen Mehrwert Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung Ihren potenziellen Kunden bieten – Stichwort Kundennutzen.
Nutzen Sie auch hier die Erkenntnisse aus Ihrer SWOT-Analyse, die die Basis für die Strategiedefinierung sein wird.
4. Positionierung: Wo bewegt sich das Unternehmen?
Im Marketing bezeichnet man als Positionierung den „Prozess, bei dem ein Unternehmen durch Kommunikation gezielt mit den gewünschten Eigenschaften verknüpft wird“. Ziel ist hier, dass Ihre Kundinnen und Kunden diese Eigenschaften mit Ihrem Unternehmen verbinden und einen Nutzervorteil erkennen und Ihr Unternehmen sich klar vom Wettbewerb abhebt.
Eine klare Positionierung ist für Unternehmen unverzichtbar, da sie sich damit von ähnlichen Produkten der Marktbegleiter abheben. Aber auch mit einem innovativen Angebot sollte man sich mit einer starken Positionierung als Erster am Markt etablieren. Nutzen Sie diesen Wettbewerbsvorteil, denn dieser schläft bekanntlich nicht.
5. Marketingbotschaft ableiten: Was soll gesagt werden?
Nach der Analysephase und den vielen Überlegungen zu Zielen und Zielgruppen wird es nun etwas kreativer. Im nächsten Schritt geht es darum, Ihre Marketingbotschaft zu entwickeln.
Eine Marketingbotschaft ist eine „präzise formulierte Kommunikation, die darauf abzielt, die Vorzüge eines Angebots hervorzuheben und die Zielgruppe zu einer Handlung zu motivieren.“
Da wir alle täglich einer Vielzahl von Botschaften ausgesetzt sind und zwischen vielen ähnlichen Produkten/ Dienstleistungen auswählen können bzw. müssen, hat jeder für sich eine Art selektive Wahrnehmung entwickelt. Es ist also besonders wichtig, dass die von Ihnen gesendete Botschaft klar, verständlich und für die Zielgruppe relevant ist, denn dann hat sie eine Chance gehört bzw. wahrgenommen zu werden.
Um eine klare Marketingbotschaft zu entwickeln haben Sie bereits alle Vorarbeit geleistet. Nun muss nur alles in einen Topf geschüttet und in Worte gebracht werden:
- Sagen Sie, welches Problem Sie mit Ihrem Produkt/ Dienstleistung lösen
- Beantworten Sie die Frage, wer bei Ihnen richtig ist
- Geben Sie Ihrer Zielgruppe eine Antwort auf die Frage, was sie mit Ihrer Unterstützung bzw. Ihrem Produkt erreichen
- Heben Sie die Besonderheiten Ihrer Produkte/ Dienstleistungen hervor
- Stellen Sie sich/ Ihr Produkt/ Dienstleistung vor
6. Marketingstrategie entwickeln: Strategische Maßnahmen definieren
Nachdem Sie die Rahmenbedingungen geschaffen haben, wählen Sie nun geeignete Maßnahmen aus, mit denen Sie die gesetzten Ziele erreichen können.
- Legen Sie die Maßnahmen fest: Maßnahmen sind ganz genau auszuformulieren und können jegliche Marketingkanäle umfassen. So lässt sich zusätzlich eine online Marketingstrategie entwickeln, die unterschiedliche Marketinginstrumente nutzt. Innerhalb dessen werden Vorgehensweisen bei zum Beispiel E-Mail Marketing, Content-Marketing, Social-Media-Marketing oder Influencer Marketing definiert.
- Fragen Sie sich, auf welchen Kanälen Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Da wären einerseits klassische Kanäle und Medien wie TV, Radio und Print. Je nach Zielgruppe ist es von Vorteil, den Fokus auf soziale Medien wie Facebook, Instagram und Pinterest sowie digitale Kanäle wie YouTube, Netflix, Blogs oder Messenger Marketing zu legen.
- Definieren Sie Ihr Marketingbudget: Das Bespielen verschiedener Kanäle kostet Geld. Die Auswahl der Kanäle muss nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zu Ihrem Portemonnaie passen.
- Implementieren Sie Ihre Marketingstrategie: Soll heißen, setzen Sie Ihre Strategie in die Tat um. Denken Sie daran, Erfolgskriterien (Kennzahlen) zu definieren, damit Sie Ihr Handeln messen und bewerten können. Damit die Maßnahmen zum Unternehmensziel führen, sollten Sie diese stetig optimieren und auf Rentabilität prüfen.
