Marketinginstrumente
Autorin: Nicole Schipper
Darum geht es in diesem Beitrag:
Modernes Marketing trägt zum Unternehmenserfolg bei. Hier ist es erforderlich, dass man nicht nur seine Kunden, sondern auch die Stellschrauben kennt, die dabei behilflich sein können. In diesem Beitrag werden wir Marketinginstrumente, Marketing-Mix und die dazugehörigen Maßnahmen erklären und in Zusammenhang bringen.
Die 7P der Marketinginstrumente: Der Schlüssel zur ganzheitlichen Marketingstrategie
Marketinginstrumente sind alle Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um die definierten Marketingziele am Markt zu erreichen. Grundsätzlich kann man zwischen 4 Marketinginstrumenten unterscheiden, die aufeinander abgestimmt auch als Marketing-Mix bezeichnet werden.
Ursprünglich wurden die 4P als Grundbausteine des Marketings entwickelt: Product, Price, Place, Promotion. Doch mit der zunehmenden Bedeutung des Dienstleistungssektors wurde das Modell erweitert. Heute ergänzen People, Process und Physical Evidence die ursprünglichen Elemente, um den besonderen Anforderungen von Dienstleistungen gerecht zu werden. Diese 7P ermöglichen eine ganzheitliche und differenzierte Marketingstrategie.
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Die klassischen 4P: Das Fundament des Marketing-Mix
Marketing bedeutet mehr als „nur“ die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen. Stattdessen geht es darum, ganzheitlich in einem Unternehmen zu wirken. Daraus lassen sich für Produktverkäufer die vier grundlegenden Marketinginstrumente abgeleitet:
1. Product (Produkt) – Das Herzstück des Marketings
Das Produkt ist der Kern jeder Marketingstrategie. Hier geht es nicht nur um physische Produkte, sondern auch um Dienstleistungen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihr Angebot einen echten Mehrwert bietet und sich klar vom Wettbewerb differenziert. Wichtige Faktoren sind:
2. Price (Preis) – Die Kunst der Preisgestaltung
Der Preis ist ein zentrales Instrument, um eine Marktpositionierung zu erreichen. Er beeinflusst die Wahrnehmung von Qualität und Exklusivität. Unternehmen nutzen verschiedene Preisstrategien, darunter:
3. Place (Distribution/Ort) – Der Weg zum Kunden
Ein großartiges Produkt hilft wenig, wenn es nicht dort verfügbar ist, wo die Kunden es erwarten. Die richtige Vertriebsstrategie sorgt dafür, dass das Produkt effizient und bequem erhältlich ist. Strategien im Distributionsmix umfassen:
4. Promotion (Kommunikation) – Die Sichtbarkeit der Marke
Hier dreht sich alles darum, das Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen und potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Der Kommunikationsmix setzt sich aus verschiedenen Maßnahmen zusammen:
Alle Maßnahmen greifen ineinander und müssen gründlich aufeinander abgestimmt werden. Jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele und hat unterschiedliche Zielgruppen. Es ist daher nur schwer möglich, ein Patent-Rezept für die Anwendung zu geben. Bedienen Sie mit Ihrem Produkt z.B. Privatpersonen auf einem stark umworbenen Markt, sind die zu ergreifenden Maßnahmen sicher ganz andere als bei einem Unternehmen, der Geschäftskunden mit Spezialprodukten versorgt.
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Die erweiterten 3P: Essenziell für den Dienstleistungssektor
Die oben beschriebenen vier Marketinginstrumente gelten bis heute als wichtige Säulen in jedem Fachbuch. Hier gelten sie als das Fundament der Marketingstrategie bei kleinen und großen Unternehmen gleichermaßen.
Während die ersten vier P vorrangig für physische Produkte entwickelt wurden, tragen die zusätzlichen drei P den Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings Rechnung. Dienstleistungen sind immateriell, oft personalisiert und in der Wahrnehmung stark von zwischenmenschlichen Faktoren abhängig.
Dienstleister stehen daher 7 Marketinginstrumente zur Verfügung. Hier sind die vier Instrumente der 4 Ps bereits enthalten.
5. People (Menschen) – Der Faktor Mensch als Wettbewerbsvorteil
Häufig steht bei der Leistungserbringung einer Dienstleistung eine Person im Mittelpunkt. Die Kundenzufriedenheit ist mit der Art der Aufgabenerfüllung durch diese Person eng verknüpft.
6. Process (Prozesse) – Effizienz und Kundenerlebnis
Das „Abarbeiten“ einer Kundenthematik hat immer etwas mit Kundenzufriedenheit zu tun. Bei der Prozesspolitik definiert sich der Prozess der Leistungserstellung einer Dienstleistung zur Herstellung der maximalen Kundenzufriedenheit.
7. Physical Evidence (Physische Beweise) – Vertrauensbildung durch sichtbare Qualität
Die Ausstattungspolitik erstellt Maßnahmen zur Optimierung der eigenen Räumlichkeiten, in denen eine Dienstleistung erbracht wird. Häufig beeinflusst die Wahrnehmung des Kunden die Dienstleistungsqualität bevor die eigentliche Dienstleistung erbracht wird.
Bedeutung der Produktpolitik im Marketing-Mix
Die Produktpolitik nimmt als Marketinginstrument zweifellos eine zentrale Rolle ein. Allerdings ist die Frage nach dem wichtigsten Marketinginstrument komplex, da alle Instrumente Hand in Hand arbeiten und sich gegenseitig ergänzen, um eine effektive Marketingstrategie zu bilden.
Jedes einzelne Marketinginstrument leistet einen spezifischen Beitrag zur Schaffung eines positiven Gesamtergebnisses für die Kundinnen und Kunden. Die verschiedenen Instrumente arbeiten zusammen, um die Markenidentität zu formen, die Bedürfnisse der Kundschaft zu erfüllen und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Dabei steht die Produktpolitik an vorderster Front, denn das Produkt oder die Dienstleistung stellt das zentrale Angebot für die Kundinnen und Kunden dar. Wie allgemein bekannt ist, bildet ein qualitativ hochwertiges und ansprechendes Produkt die Grundlage für Kundenzufriedenheit und langfristige Beziehungen.
Sollte die Produktpolitik scheitern und das Angebot nicht den Erwartungen oder Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden entsprechen, können andere Marketingbemühungen wirkungslos sein. Kundinnen und Kunden werden von einem minderwertigen Produkt abgeschreckt, unabhängig von anderen Marketingaktivitäten.
Insgesamt ist die Produktpolitik essenziell, da sie das Herzstück der Kundenerfahrung bildet. Dennoch ist es wichtig zu betonen, dass alle Marketinginstrumente ihre eigene Bedeutung haben und erfolgreich kombiniert werden müssen, um eine umfassende und effektive Marketingstrategie zu schaffen.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marketinginstrumente unverzichtbar für den Unternehmenserfolg sind. Sie bilden die Grundlage für eine effektive Marketingstrategie und ermöglichen es Unternehmen, ihre Ziele am Markt zu erreichen. Der moderne Marketing-Mix geht weit über die klassischen 4P hinaus. Besonders im Dienstleistungssektor sind People, Process und Physical Evidence entscheidend für den Markterfolg. Unternehmen, die alle 7P in ihrer Strategie berücksichtigen, schaffen ein durchgängiges, kundenorientiertes Markenerlebnis und sichern sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
Obwohl die Produktpolitik als zentrales Element angesehen werden kann, da sie das Angebot für die Kunden definiert, ist es entscheidend, dass alle Instrumente aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig ergänzen. Nur durch eine ganzheitliche Herangehensweise und die Berücksichtigung aller Facetten des Marketings können Unternehmen eine starke Markenidentität aufbauen, die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen und sich von der Konkurrenz abheben.
Letztendlich erfordert der Einsatz von Marketinginstrumenten eine sorgfältige Planung und kontinuierliche Anpassung an sich verändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse. Unternehmen, die die Bedeutung und Wirkungsweise der verschiedenen Marketinginstrumente verstehen und effektiv nutzen, haben die besten Chancen, langfristig erfolgreich zu sein.
